Tôi đã đến nhiều thành phố, nhiều quốc gia trên thế giới. Khi đến với một đất nước nào du lịch, ngoài thủ đô và những thành phố năng động nhất phải ghé thăm thì vẫn muốn khám phá những thành phố du lịch hạt nhân. Khi trở về, tôi sẽ có thói quen mua quà tặng và lưu lại món quà của thành phố ấy, để khi ai nhìn vào đó cũng có thể biết nơi tôi từng đi qua.

Trong vòng hai thập kỷ trở lại đây, việc xây dựng thương hiệu cho các thành phố du lịch đã diễn ra sôi nổi trên toàn thế giới. Lấy đơn cử Amsterdam (Hà Lan), thành phố này sớm đã nhận thức ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu thông qua những chiến dịch từ tận năm 2004, như: "Amsterdam Has It All" ("Amsterdam Có Mọi Thứ") hay biểu tượng nổi tiếng "I Amsterdam". Một ví dụ có sức nặng khác là câu slogan mà New York (Hoa Kỳ) sử dụng để quảng bá cho hình ảnh thành phố: I Love New York. Về mặt thương mại, câu slogan mang lại doanh thu lên đến 30 triệu USD hằng năm cho thành phố trứ danh này thông qua việc bán các sản phẩm du lịch.

Việc xây dựng thương hiệu cho một thành phố, nhất lại là một thành phố du lịch, không chỉ xoay quanh các biểu tượng hay hình ảnh mà thành phố muốn hướng đến. Xây dựng thương hiệu vượt lên trên các ấn phẩm hay các thông điệp, thành phố đó phải xác định rõ định vị của mình để thu hút du khách trong và ngoài nước một cách hiệu quả và đúng với sản phẩm du lịch họ xây dựng.

Bảo tàng thế giới cà phê

Mô hình thành phố du lịch Việt Nam 

Năm 2014, sau cuộc thi kiếm tìm slogan (biểu ngữ) và logo (biểu trưng) không kém phần căng thẳng, Đà Nẵng đã lựa chọn ra những biểu tượng phù hợp với sự chuyển mình của thành phố. "Fantasticity!" (Thành phố tuyệt vời) là cách gọi chính xác cho một thành phố đang đổi mới, giàu sức sống, tươi trẻ và năng động. Nhận thức rõ tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu (branding), từ những nền móng chuyển mình đó, Đà Nẵng tiếp tục mang đến những sản phẩm đặc sắc. Năm 2023, Đà Nẵng xác định trọng tâm trở thành một thành phố cho M.I.C.E (Du lịch MICE là loại hình du lịch tập trung vào việc lập kế hoạch và đặt phòng của các nhóm cho các sự kiện lớn, hội nghị hoặc hội thảo, gồm: M-Meeting: hội họp; I-Incentive: khen thưởng; C-Conference: hội nghị, hội thảo; E-Event, Exhibition: sự kiện triển lãm). Chuyên trang Micenet đã ngợi khen: "Đà Nẵng đang phát triển trở thành một điểm đến của các hội nghị, hội thảo, sự kiện và hoạt động tri ân, chiêu đãi".

Một điểm sáng khác có thể kể thêm đó là Phú Quốc. Thay vì xây dựng thương hiệu trở thành một thành phố mang đến các trải nghiệm chữa lành, nhẹ nhàng. Phú Quốc quyết tâm chuyển mình trở thành thành phố không ngủ. Với các mô hình trọng điểm như Grand World, Phú Quốc là nơi mang đến cho du khách nhiều trải nghiệm độc đáo và thú vị. Du khách có thể thỏa sức mua sắm tại phố thương mại, thưởng thức ẩm thực tại chợ đêm, mãn nhãn với tuyệt phẩm Show Tinh hoa Việt Nam và cùng khám phá nhiều công trình ấn tượng…

Còn thành phố Huế, ngoài thương hiệu Thành phố Festival, Thành phố Di sản bấy nay thì hiện có thể định vị thêm danh xưng "Thành phố ẩm thực" hay "Thiên đường ẩm thực" khi có trong mình chiếm hơn 50% danh mục 3.000 món ăn Việt Nam, tương đương 1.700 món. Điều này đã được một trang web chuyên về ẩm thực nổi tiếng thế giới công bố danh sách những thành phố có đồ ngon nhất thế giới 2023 thì thành phố Huế xếp hạng 28 trong top 100.

Hay Buôn Ma Thuột - Thành phố cà phê của thế giới - quê hương của hạt cà phê Robusta thơm ngon nhất thế giới với cảnh quan thiên nhiên phong phú, văn hóa giàu bản sắc đang trở thành điểm đến du lịch hấp dẫn du khách trong nước và quốc tế. Đến đây, ngoài trải nghiệm không gian văn hóa tại Thành phố Cà phê, du khách có thể tận hưởng cảm giác phiêu lưu, vừa đắm chìm với thiên nhiên hùng vĩ với những trải nghiệm chèo thuyền vượt thác Dray Nur, thác Gia Long hùng vĩ trắng xoá, tham gia tour siêu xe địa hình hay cắm trại giữa núi rừng đại ngàn, chiêm ngưỡng vẻ đẹp hoang sơ của những ngọn thác hùng vĩ mà thiên nhiên ban tặng cho vùng đất Tây Nguyên.

Khai thác song hành gìn giữ bản sắc 

Việc xây dựng thương hiệu cho một thành phố du lịch phải dựa trên điểm mạnh và vị trí địa lý đặc thù của địa phương. Theo đó, những thương hiệu như: Đà Lạt - "Thành phố ngàn hoa" hay Nha Trang - "Thành phố điện ảnh" mới có chỗ đứng trường tồn. Đà Lạt khai thác rất tốt điểm mạnh về thời tiết, khí hậu và cảnh quan. Du khách không thiếu các hoạt động khi đến với thành phố cao nguyên này: hái dâu, thăm thú các vườn hoa, mua sắm,... Đó là một trải nghiệm chữa lành chính hiệu khi du khách tạm rời xa khói bụi của những thành phố đông đúc để tìm về thiên nhiên, tìm về với chính bản thân mình khi rảo bước trên những con đường thanh vắng với những hàng thông cao vút...

Nhờ vào sự khác biệt của cảnh quan được thiên nhiên ban tặng, Hạ Long lại hướng đến mục tiêu trở thành thành phố xanh, đô thị thông minh. Theo đề án quy hoạch chung đến năm 2040, tầm nhìn 2050, TP. Hạ Long sẽ được xây dựng, phát triển trở thành đô thị dịch vụ, du lịch văn minh, thân thiện, trung tâm dịch vụ - du lịch quốc gia mang tầm quốc tế với hệ thống kết cấu hạ tầng kinh tế - xã hội hiện đại và đồng bộ gắn kết giữa bảo tồn, phát triển bền vững Di sản- Kỳ quan thiên nhiên thế giới Vịnh Hạ Long; Khu bảo tồn thiên nhiên Đồng Sơn- Kỳ Thượng. Phát triển xanh, linh hoạt, thích ứng và bền vững theo mô hình đô thị thông minh.

Tại Buôn Ma Thuột, Bảo tàng Thế giới Cà phê - một công trình biểu tượng thuộc dự án Thành phố cà phê đã trở thành địa điểm nhất định phải ghé thăm khi du khách đến với cao nguyên đại ngàn. Bảo tàng nơi đây được Hãng thông tấn AP (Hoa Kỳ) đánh giá là "Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất!". Tại đây, du khách được khám phá về lịch sử, văn hóa, nghệ thuật cà phê thế giới qua hàng ngàn hiện vật được trưng bày, những chương trình triển lãm chuyên đề đặc sắc, hay có thể dừng chân trải nghiệm những tách cà phê năng lượng tuyệt hảo và xem show trình diễn 3 nền văn minh cà phê thế giới: Ottoman - Roman - Thiền.

Minh chứng những dòng sông chạy ngang qua trung tâm một số thành phố ở miền Trung Việt Nam rất đẹp, thơ mộng, định vị nên bản sắc cho thành phố. Sông Hương (Huế), sông Hoài (Hội An), sông Hàn (Đà Nẵng) về mặt nào đó đã làm tốt việc khai thác gắn với bảo tồn cảnh quan và trở thành "đặc sản" du lịch mà khi đến phải trải nghiệm một lần. Thực tế cho thấy, một khi đã khai thác tối đa thế mạnh, các thành phố du lịch sẽ tạo cho mình một nét độc đáo riêng, khó hòa lẫn.

Việc Hội An tiếp tục được xướng tên ở hạng mục "Điểm đến đô thị văn hóa hàng đầu châu Á" (2022) và Việt Nam là "Điểm đến Di sản hàng đầu thế giới"(2023) tại lễ trao giải thưởng du lịch toàn cầu do Tổ chức giải thưởng du lịch thế giới (World Travel Awards) vinh danh cho thấy Hội An (Việt Nam) là điểm đến du lịch văn hóa không thể bỏ qua với mọi du khách. Đây là minh chứng cho việc nhận thức rõ thế mạnh và giữ vững bản sắc để không chịu ảnh hưởng bởi các tác động ngoại cảnh hay việc phải thỏa hiệp hay đánh đổi để phát triển, nhất là trong bối cảnh hậu Covid. Hội An giữ gìn từng mái nhà, từng không gian và trân quý tất cả những di sản ông cha để lại bằng một tình yêu quyết liệt. Một số khu nghỉ dưỡng khi được cấp phép xây dựng gần trung tâm Phố cổ đều phải chịu việc quản lý nghiêm ngặt về mặt thiết kế và xây dựng. Không một ai lớn hơn thương hiệu của thành phố.

Tái hiện lễ ban sóc (phát lịch) đầu năm mới của triều Nguyễn tại Thừa Thiên Huế (ảnh tư liệu)

Tương lai cho thành phố du lịch

Để tạo ra các thương hiệu có sức nặng, thành phố du lịch phải trải qua ba giai đoạn. Thứ nhất, họ phải lấy du lịch là trọng tâm cho sự phát triển, dựa vào định hướng từ Đảng và chính quyền, thu nhập kinh tế và nguồn tiền đầu tư. Thứ hai, mỗi thành phố xác định rõ, như đã nói ở trên, tiềm năng và thế mạnh của mình (điều kiện, giải thưởng, nguồn lực,…). Và cuối cùng, mỗi thành phố cũng phải định vị sự khác biệt - bản sắc - trong hướng đi của mình.

Dữ liệu từ Cục Du lịch Quốc gia mới công bố cho thấy, đến hết năm 2024 Việt Nam có thể đón 18 triệu lượt khách quốc tế. Đây vừa là tín hiệu vui cũng là áp lực của ngành du lịch. Từng thành phố du lịch hạt nhân nếu không xây dựng được bản sắc hay thương hiệu rõ ràng sẽ mất đi sức hút vốn có. Việc một số thành phố mất đi lượng khách khổng lồ cho thấy các sản phẩm du lịch nơi đây không còn đủ sức hấp dẫn và những thành phố kể trên phải nỗ lực trong việc tái xây dựng hình ảnh, thương hiệu và công tác quảng bá. Đây không phải là việc một sớm một chiều, đòi hỏi thời gian, chất xám, nguồn ngân sách lớn và cả sự cộng hưởng nhà nước - doanh nghiệp - du khách - người dân.